Quando o Walmart chegou ao Brasil, em 1995, o varejo viu a maior empresa global do segmento movimentar um mercado ainda fechado, com poucas operações internacionais. Agora, 24 anos depois, deixa o território brasileiro após a venda de 80% de seus ativos para o fundo de investimentos Advent, que trocará a marca corporativa Walmart Brasil por Grupo Big.
“A chegada do Walmart no Brasil foi similar ao o que é, hoje, a entrada da Amazon. Porém, essa expectativa não se concretizou”, explica Alexandre Van Beeck, sócio diretor da GS&Consult. Entre as razões, o executivo aponta a falta de integração das bandeiras do grupo e a centralização das decisões nos Estados Unidos.
Nos próximos 12 meses, a equipe do Big realizará a troca dos nomes e logos, começando pelo Nordeste, onde adotará a marca Big Bompreço, e depois as outras regiões do País. Até o momento, o grupo não anunciou alterações nas bandeiras de atacarejo Maxxi e no clube de compras Sam’s Club.
“A marca sairia do mercado, porque isso fazia parte do acordo de compra e venda com o Advent. Já que tínhamos marcas fortes dentro do grupo, resolvemos acelerar o processo de virada”, afirma Christianne Rego, CMO do grupo Big.
Como parceira de comunicação neste processo, a varejista conta com a agência WMcCann, escolhida em maio deste ano após processo de concorrência. Já para a renovação das bandeiras, a Narita Design foi a responsável pela identidade visual.
Modelo de negócios
Depois de mais de duas décadas, o que faz uma operação global sair de um mercado consumidor com mais de 200 milhões de habitantes, que movimenta mais de US$ 2 trilhões anualmente?
“Globalmente, o Walmart simboliza eficiência na cadeia para entregar preço. No mercado em larga escala, faz sentido nos EUA”, afirma Daniel Domeneghetti, CEO da consultoria Dom Strategy Partners. No Brasil, essa engenharia fica ameaçada, explica o executivo. Segundo Daniel, não houve adesão do público ao modelo, e a cadeia de fornecedores deficiente não permitiu a força para mudar a cultura local.
Em contrapartida, o varejo nacional também se transformou no período. “É uma consequência não só dos seus problemas operacionais e internos, mas do movimento dos concorrentes, como GPA e Carrefour, que foi mais rápido que o próprio Walmart, diversificando a atuação dos formatos, com lojas de conveniência, por exemplo”, analisa Van Beeck, da GS&Consulting.
Para essa nova fase do Grupo Big, Alexandre aponta que será necessário um maior controle da operação e, além disso, reforçar as estratégias de relacionamento com o cliente. E o dinheiro para as mudanças já está correndo na praça. Nos próximos 18 meses, o grupo afirmou que investirá R$ 1,2 bilhão na modernização e ampliação de suas lojas.
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